Fue exactamente hace 25 años (justo después de la publicación de la novela de Douglas Coupland) cuando se empezó a identificar en el mundo del marketing como Generación X a aquellos consumidores nacidos aproximadamente entre 1965 y 1980 (el rango varía dependiendo de la fuente).
Esta generación es la que en la cultura popular estuvo genialmente representada durante una década en la sit-com Friends, o la que al año siguiente en que ésta debutó en las pantallas de la cadena NBC, su paso de la juventud a la adultez fue reflejado de forma extraordinaria en el film «La dura realidad» de Ben Stiller. La misma que ha visto transitar por casi 20 años a Ethan Hawke y Julie Delpy en la saga «Antes de…» del director Richard Linklater.
Así, en nuestro país, al hablar de la Generación X, básicamente nos referimos a quienes –por lo general- vivieron su niñez en los 70’; su adolescencia en los 80’ y su etapa universitaria e inicio de la vida laboral en los 90’.
Esta generación, que hoy promedia los 40 años, es probablemente uno de los segmentos de consumidores más atractivos dentro del mercado nacional, tanto por su poder de compra, como por las categorías de bienes que consume.
Quienes pertenecen a este mercado (especialmente entre los sectores medios y altos de nuestra sociedad) son aquellos que muy probablemente ya han adquirido su primera vivienda y puede estar pensando en adquirir la segunda (o aquella de mayor valor que resulte la definitiva), los que cambian con mayor frecuencia, no tan sólo su auto, sino probablemente además, el segundo o tercero de su grupo familiar. Ellos son la generación que está escogiendo el colegio y/o la universidad donde educar a sus hijos –hoy por hoy, una decisión de consumo como cualquier otra-. Son aquellos que habitualmente pueden costear las entradas más caras de los recitales, quienes asisten a los restaurantes de moda y los que pueden aspirar a viajes un poco más onerosos que, por ejemplo, uno de cinco días en Buzios.
Por otra parte, muchos de ellos (al menos el 50% según las estadísticas oficiales) pueden estar en proceso de iniciar una nueva relación de pareja y/o una nueva familia, con la consecuente adquisición de una “nueva” primera vivienda y todos los innumerables gastos asociados a esta etapa, etc.
En consecuencia, ésta es probablemente la generación que hoy más produce y además, la que más gasta, y harto.
¿Y qué estamos haciendo desde la publicidad y el marketing para seducirlos, cautivarlos, hacerlos fieles a nuestras marcas o estimularlos a que prueben nuestros nuevos productos o servicios?
Algunos pocos, mucho. Y bastante bien.
Tenemos, por ejemplo, una radio entera de «sólo grandes canciones» (la mayoría de ellas consagradas a la nostalgia adolescente) donde su franjeado estrella (una versión de los programas del Rumpy, pero en tono de parejas ABC1) ha construido prácticamente el fundamento ideológico de esta generación.
Ahí, las marcas auspiciadores se destacan con una comunicación clara y directa a su grupo objetivo.
Pero en lo general, entre muchos otros medios y avisadores, se hace bastante poco.
Entre los bancos, por ejemplo -un servicio del cual esta generación es ávido consumidor- todavía es habitual encontrar en su publicidad una imaginería llena de apretones de mano, puertas que se abren, escaleras que se suben, tal como ha sido desde hace 50 años.
El retail no lo hace mucho mejor. Las mamás de la cadena del elefantito todavía parecen sacadas de un comercial de Nestlé de los 80’ con collarcito de perlas y melena hasta el cuello incluida. La cadena rival, utilizó por años una spoke-person de sonrisa inclinada que parecía hablarle más a las madres de los miembros de esta generación que a sus propios integrantes.
En otras categorías, de amplio consumo en el segmento (cervezas, compañías de celulares, automóviles, etc.) ocurre un fenómeno opuesto, le hablan casi exclusivamente a un mercado mucho más joven, en códigos de pichanga, asado y carrete que poco representan los variados intereses de esta generación.
Falta entonces más investigación, mayor sintonía con los consumidores, dar con mejores insights de su parte y desarrollar una comunicación más poderosa, apelativa y actual.
Las marcas que en este segmento más inviertan en lo anterior, gozarán en el futuro de la simpatía y lealtad de un grupo etario que probablemente esté mucho más dispuesto a disponer de sus recursos, en la mayoría de sus productos y servicios.