¿El tamaño, sí importa?

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Hace algunos años tuve la posibilidad de asistir en Phoenix, Arizona a la conferencia anual de la OAAA (Outdoor Advertising Asociation of America) donde se entregaban los premios Obie a la creatividad en avisos de publicidad exterior.

En dicha ocasión, no pude dejar de notar que la gran mayoría de los avisos premiados usaban como soporte, los tradicionales unipoles con pantallas de dimensiones muy similares a nuestros 12 x4 mt.

Habían dentro de ese formato, una serie de expresiones de ingenio, audacia, humor y consistencia con el posicionamiento de las marcas avisadas, que parecía no requerir de mega soportes monumentales para llamar la atención, cautivar a una audiencia y/o entregar un mensaje.

Contrastando con lo anterior, al regreso de dicho viaje, justamente en la ruta que lleva desde el aeropuerto a la ciudad de Santiago, se destacaban una serie de soportes publicitarios con superficies de exhibición de 100, 200 y hasta 300 mt2, que parecen aspirar al impacto y recordación visual, exclusivamente por la vía del tamaño y no del contenido, creatividad, atractivo o novedad en sus propuestas de mensajes.

¿Qué hay ahí?

Una primera respuesta podría ser que, en el uso de un soporte de dimensiones incluso desproporcionadas con el entorno urbano que lo rodea, cualquier mensaje, independientemente de su creatividad, tiende a llamar la atención, haciendo más fácil la vida de nuestros publicistas y también la de los clientes.

Otra, un poco menos complaciente, nos diría que en el contexto de una falta de regulación uniforme a nivel comunal, que ordene los formatos y las condiciones para su instalación, sólo queda la opción de destacarse siendo más grande e impresionante que aquel que me precede o antecede.

Lamentablemente en ambas respuestas no se consideran las externalidades negativas de generar un parque de soportes publicitarios que aspiran exclusivamente a ser más grande que el vecino.

Es ahí donde la relación espacial entre el tamaño y cercanía de los soportes incide directamente en la percepción de contaminación visual que éstos generan. Conspirando así, de forma paradójica, contra la propia efectividad de los mensajes ahí desplegados.

Asuntos como el anterior, sumados a la percepción de inseguridad hacia los conductores, de las cuales los grandes formatos en ocasiones son objeto o a la desprotección de los vecinos que ven en sus predios, a veces de menos de 100 mt2 de superficie, erigirse gigantes torres de 30 metros de altura, motivan a pensar hasta qué punto el tamaño de los soportes resulta en forma proporcional a la efectividad, impacto o a una positiva percepción social para los mensajes que en ellos son exhibidos.

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