Un estimado inicial, que no por subjetivo pierde precisión, nos indica que aproximadamente el 90% de las chaquetas o parkas que exhiben el logo bordado de la marca The North Face, por ejemplo acá en Santiago (probablemente en zonas como Puerto Montt o Punta Arenas, la relación sea menor) son imitaciones, ósea, falsas.
Es decir, si tomamos como referencia, la entrada al Estadio Nacional, un día de invierno para ir a ver a la Selección Nacional, sólo uno de cada 10 asistentes que luce orgulloso el logotipo de dicha marca, lleva una prenda original.
Lo anterior mueve a pensar cómo una marca que durante su proceso introducción a nuestro mercado prácticamente no contó con mayor presencia publicitaria en medios masivos, se ha convertido en menos de una década, en el objeto de deseo de buena parte de nuestra población.
Esto no es completamente nuevo. Hace 20 años, una marca de helado -con uno de los peores packaging de entonces- se empezó a hacer conocida por ofrecer un variado grupo de sabores (o números) que para la época resultaban súper novedosos. En esos años, su distribución era sumamente limitada, pero eso no impidió que se hiciera tremendamente conocida. Todo gracias a sus helados con manjar, merengue, leche condensada y otros ingredientes que hacían de su experiencia de consumo, algo totalmente original.
Ahí de nuevo, una marca se hizo extensamente conocida y requerida, practicamente sin ningún respaldo comunicacional o promocional detrás.
El boca en boca quizás funcionó muy bien. Lo mismo que para cerveza Kunstmann, que de un día para otro salió de Valdivia y se hizo conocida en todo el país, prácticamente sin avisarle a nadie. Claro, los productos alimenticios o las bebidas con o sin alcohol, si son ricos, se comentan, se celebran, se recomiendan, y quizás sólo debido a su calidad y originalidad, su uso se extiende y se masifica.
Pero, ¿una parka? ¿Es acaso un tipo de artículo que se recomienda de boca en boca?
Claramente no fue su precio lo que la hizo popular. Tampoco la polémica de hace unos años, cuando la presidenta de la CUT, marchó orgullosa por los derechos de los trabajadores, luciendo el famoso logo en una prenda que cuesta casi lo mismo que un sueldo mínimo. Polémica, que no está demás aclarar, implicó que a la marcha siguiente, la misma dirigente luciera radiante una chaqueta negra con el logo bordado de su organización.
La masificación de Apple en nuestro país, mucho antes que su fuerte presencia actual en gigantografías o en prácticamente todos los refugios peatonales del sector oriente de Santiago, se fue construyendo de modo similar a la de The North Face. Al igual que con las parkas, lo relevante no era el producto o su calidad (la cual evidentemente no encontramos en las imitaciones), lo que importaba era el logo.
Previo a que los iPods, iPhones y iPads llegaran a los malls o las grandes tiendas, fue la manzanita blanca adherida al vidrio trasero de los autos, lo que la transformó en un must-have.
¿Cómo lo hicieron?
Las respuestas, no me cabe duda, son variadas. La calidad influye. Es cierto. ¿Pero no son acaso, todos los productos que se publicitan, buenos en algo? Que son aspiracionales. ¡Por supuesto! Una vez conquistados los grupos de referencia, de ahí fluye para abajo. Pero entonces, ¿qué es lo que las hace aspiracionales? Quedamos donde mismo.
Alguna vez escuché, que la publicidad es el negocio de hacer las marcas famosas (y deseadas, agregaría yo). El tema es que al parecer, no son pocas (y de ahí la necesaria reflexión sobre los paradigmas que hoy rigen la industria publicitaria) las que lo logran sin utilizar el modo, hasta ahora, tradicional. Es decir, diseñando y ejecutando campañas en medios masivos.