Publicidad y Femicidio de Imagen

por | 27 mayo, 2016

En las últimas semanas, la amplia exposición en prensa que han tenido algunos casos de violencia de género ha provocado la expresión de las más amplias formas de repudio y rechazo entre variados sectores de la opinión pública.

El nivel de agresión ejercido en algunos de ellos (alcanzado grados brutales de mutilación y tortura), afortunadamente, no ha dejado indiferente a nadie.

Más allá del horror sufrido por las víctimas, la extensa cobertura de estos delitos ha permitido visibilizar nuevamente un problema, al parecer, profundamente entronizado en nuestra sociedad, al cual durante mucho tiempo, no se le prestó la atención necesaria.

Hoy, resulta evidente que llegado el momento en que nos enteramos por lo medios que un hombre ha agredido brutalmente a una mujer (generalmente su pareja), rápidamente tendemos a empatizar con la víctima y a condenar el hecho.

Pero qué ocurre con todas las etapas previas en el proceso de interacción (y formación) social, de las cuales podemos ser testigos cotidianamente, que van construyendo un modelo de comportamiento en ciertos individuos que, llegado el momento, no dudan en agredir físicamente a una mujer, luego que a través de los años, fueron recibiendo consistentemente información (mediante chistes, anécdotas, representaciones gráficas, comentarios al paso, etc.) que de alguna forma (incluso inconsciente) validaron el hecho que su voluntad (la masculina) estaba destinada a imponerse sobre la femenina, permitiéndosele incluso el ejercicio de la violencia para lograrlo, sin mayor cuestionamiento.

Lamentablemente, la publicidad ha sido a través del tiempo, uno de esos vehículos de socialización que ha contribuido significativamente en la construcción y desarrollo de una serie de estereotipos que sólo han perpetuado la idea de un mundo con roles predestinados, donde el género femenino tiende a cumplir en gran medida aquellos de segundo orden o incluso de subordinación al masculino.

La publicidad, como herramienta comunicacional, sigue siendo uno de los mecanismos más efectivos para mostrar hábitos sociales, actitudes y comportamientos de las personas. Así, diversas prácticas sexistas observadas todavía en esta herramienta (más allá de importantes cambios evidenciados en las últimas dos décadas) tienden desafortunadamente a seguir mostrando una imagen de superioridad o de relevancia de un género sobre otro.

Muchas piezas o campañas siguen conservando algunos patrones que no se condicen con nuestra realidad actual, donde el ejercicio de una igualdad de derechos, obligaciones y prácticas, entre la mujer y el hombre ha mejorado considerablemente.

Como se indicaba, es efectivo que los roles desempeñados por hombres y mujeres en diversas campañas han sufrido, desde hace unos años, importantes cambios, acortándose las diferencias entre un género y otro.

Si observamos la publicidad actual, cada vez de modo más frecuente,  ésta nos muestra, por ejemplo, a un hombre que se encuentra tanto en el hogar como en un entorno profesional o de negocios y de igual forma a la inversa. Es decir, cada día estamos más expuestos a avisos que muestran a una mujer ejerciendo roles fuera del hogar, alejándose de la concepción casi exclusiva de “dueña de casa” que imperó casi sin contraste hasta entrada la década de los 90′.

Pero, si bien lo anterior naturalmente constituye un avance más que necesario, hasta el día de hoy es común encontrarnos con campañas que insisten en asignar a mujeres y hombres ciertos roles profundamente estereotipados.

Así, en pleno 2016, las mujeres siguen siendo estúpidamente fanáticas de los zapatos y de las liquidaciones de ropa (es decir, su principal interés son las compras). Ellas siempre permanecen extendidamente en los malls (reforzando lo anterior). Relatan prácticamente todas las frases radiales de productos destinados a las guaguas o a la primera infancia (reafirmando que la responsabilidad de la crianza sigue recayendo sobre ellas). Siguen siendo las figuras mayoritariamente utilizadas para la promoción de electrodomésticos y en caso que se muestre a un hombre, éste generalmente no sabe usarlos (restringiendo así su espacio de decisiones de consumo a los bienes para el hogar). Lo mismo para los artículos de aseo (como lastimosamente lo refleja la fotografía que acompaña este artículo).

De igual forma, aún una serie de productos y servicios se comunican vinculados a una imagen femenina donde predomina la belleza y lo exótico, no quedando clara la relación de lo anterior con la elección de una marca de auto, de cerveza o incluso de un plan para telefonía celular que estas marcas promueven. Y así, un largo etcétera.

Es cosa de ponerse a clasificar y contar piezas (gráficas, radiales y audiovisuales) para encontrar la evidencia empírica que respalde estas observaciones, tal como el 2007 y 2008 lo hicieron Uribe, R., Manzur, E., Hidalgo, P. y Fernández, R. en sendas investigaciones realizadas al alero de la Universidad de Chile.

Por lo mismo, si bien constituye un notable progreso el establecimiento de una condena social para los brutales hechos de violencia contra mujeres que estamos conociendo desafortunadamente con bastante frecuencia, aún nos queda mucho por avanzar para que este consenso se amplíe a las diversas formas de construcción de identidad social, en las cuales, muchas veces, sólo desde la perpetuación y validación de estereotipos de género se pueden constituir formas de agresión, quizás más sutiles, pero igualmente nocivas para nuestro desarrollo como sociedad.

 

 

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