Todo por un “Like”

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En algunas ocasiones me he preguntado a qué habría equivalido, en tiempos de mi niñez y adolescencia (allá por los 80′), la incesante búsqueda de “likes” para cada una de sus actividades en redes sociales, por parte de los chic@s de hoy.

Lo primero que se me viene a la cabeza es el recuerdo de las iniciales de nuestros nombres, que cualquiera de nosotros podía inscribir en un video juego (como el Pac-man, Space Invader u otro) cuando alcanzábamos uno de los mayores cinco puntajes obtenidos en cada máquina. Ahí nuestros récords permanecían hasta que éstos no fueran siendo superados por otros jugadores con mayor destreza (que entonces se ganaban el derecho a grabar sus propias iniciales) o mientras la máquina no fuera desenchufada y en consecuencia, obligada a resetearse.

Esa experiencia, al menos entre los visitantes regulares a las salas de videojuegos, permitía alcanzar un reconocimiento y validación de nuestras aptitudes o habilidades entre pares.

Lo otro que recuerdo es la cierta fama que algunos jugadores de fútbol en el barrio alcanzaban a nivel comunal, lo que les provocaba que cada fin de semana fueran pasados a buscar a sus casas, por parte de distintos clubes, para que jugaran por sus colores, en ocasiones con carnés de afiliación adulterados, es decir como “galletas”.

Ambos ejemplos resultan asociados a la idea de una habilidad o destreza (ya sea jugar un videojuego o fútbol) que era reconocida o validada por otros.

¿A cuánto de eso equivale el deseo regular de muchos de los adolescentes de hoy (y también de otros ya no tan jóvenes) de sumar likes cada vez que suben una foto o un video a sus redes sociales o de estar ganando regularmente seguidores para cada una de ellas?

Una de las escenas más logradas de la exitosa película de Nicolás López “Sin Filtro” corresponde a aquella donde la protagonista -Paz Bascuñán- encuentra en su propio dormitorio al hijo del fracasado de su pareja con su polola, en plena sesión de sexo oral, que era grabada en video, por un tercer amigo. Cuando el personaje de Paz se sorprende (era qué no) y les grita a todos “¡Qué están haciendo!” La chica, con toda naturalidad le responde “Pero tía…Me están ayudando a ser famosa…”.

Dicha escena, que de alguna forma, citaba al recordado “¡Wena Naty!” da cuenta claramente de esta nueva disposición y/o relación que tienen los jóvenes con la popularidad o la fama.

Parece que ambas son un elemento esencial de su identidad, de la interpretación de su rol en el entorno o de la forma de construcción de su relación con los otros.

El tema que surge es que a diferencia de los ejemplos citados de algunas décadas atrás, donde este reconocimiento provenía efectivamente de la validación de alguna destreza o capacidad excepcional (aunque fuera en un videojuego), hoy se basa en la capacidad que se tenga de obtener clics de aprobación. Y eso claramente es un fenómeno comunicacional, de construcción de imágenes, de alguna forma persuasivo y con una clara audiencia meta.

Es decir, efectivamente se llegan a utilizar estrategias y prácticas regulares de la industria publicitaria para lograrlo. Por ejemplo: se puede aplicar pre-producción (ir a sacarse una foto en un lugar exótico) y post-producción (editar digitalmente la foto cuanto sea necesario), se busca generar contextos o entornos de gran impacto (los que naturalmente obtendrán mayor recordación), se aplica la creatividad y/o el ingenio (ya sea ponerse en lugares de riesgo como la cornisa de un edificio o en otros de difícil acceso, como arriba de un monumento). También, por supuesto, se aplica maquillaje, filtros, fondos destacados, etc. Toda una producción permanente.

Hoy, cada chico o chica es, al mismo tiempo, su propia marca y su propia agencia de publicidad (que además, a diferencia de muchas de las prácticas de la industria real, cuenta con efectivas métricas de desempeño) en busca de aprobación, validación, recordación, diferenciación y finalmente, posicionamiento.

Lamentablemente, algunos de los factores que sí están presente en el desempeño profesional, como la ética y generalmente también, el sentido común, son justamente aquellos que no podemos exigirles a chicos y chicas que están ejecutando sus campañas de branding personal en plena revolución hormonal y que por lo mismo, son capaces hoy, prácticamente de cualquier cosa, por ganar un “like”.

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