Fue hace unas semanas, cuando este ingenioso meme circuló en diversas redes sociales, las cuales, dependiendo de su naturaleza, respondieron de locuaz manera a una evidente (aunque inocente) provocación.
Así, en Twitter abundaron (era que no) las reivindicaciones raciales, el resentimiento más profundo, los llamados al reconocimiento de un Estado Pluricultural y la descalificación absoluta para todo aquel que osara desempeñarse en la industria publicitaria.
En Facebook, los comentarios iban por la vereda del cuestionamiento macro-cultural, la búsqueda de explicaciones sociológicas y un hálito de justificación post-moderna en la línea de: «bueno, esta es la sociedad que hemos construido…».
Y en Linkedin (la red profesional por excelencia) se abrieron varios debates, muchos de ellos, entre profesionales que efectivamente viven de la publicidad, los cuales a mi entender, por ser parte interesada, evadieron muchas veces, el problema de fondo.
De esa forma, los argumento desplegados entre nuestros expertos (bueno, ya sabemos que en Linkedin, todo el mundo es un experto) se podían agrupar en tres categorías:
- Los que señalaban que la culpa no era de los publicistas, sino de los clientes (ósea no es del chancho, sino del que le da el afrecho). Desconociendo justamente que los profesionales de la publicidad (aquellos que debemos entender, conocer y empatizar con las audiencias y además saber cómo conectarnos con ellos de la forma más eficiente) somos nosotros y que si vamos a dejar que los clientes diseñen los avisos, entonces ¿para qué estamos?
- Los que decían que el problema eran los presupuestos para la producción de los avisos. Luego que resulta mucho más económico comprar una imagen en un banco de fotos, que producirla localmente. Y que como los bancos de fotos son casi todos del primer mundo y ahí las familias son rubias, si queremos avisos más baratos, obligados no más, a lucir como Hansel y Gretel.
- Y por último, los que sostenían que el problema es que nuestras grandes masas consumidoras (los amplios estratos medios de nuestra población) son básicamente todos aspiracionales y hasta cierto punto, algo racistas, renegando incluso de su propio origen criollo y mestizo. Y que finalmente en la práctica, TODOS queremos ser rubios, o haber sido rubios o fuimos rubios cuando chicos… Y que por lo tanto, si eso es lo que queremos ser (y ver), eso es los que se nos pone delante, generando grupos de referencia y como consecuencia, incentivando el consumo.
Lo que faltó a mi entender en este debate fue el reconocimiento de un hecho fundamental, sumado a la veracidad que el uso de imágenes y mensajes de este tipo es efectiva y lamentablemente, recurrente. Un hecho que por obvio y quizás también por resultar comprometedor, fue poco abordado: La flojera. Así de simple. La flojera.
El problema, en ocasiones, efectivamente puede ser el cliente, quien incluso para promover una mortadela con pimentón, exige que el rostro asociado luzca como modelo de Chanel. Otras veces es cierto que entre producir una foto y comprar otra en un banco de imágenes, la diferencia en costo puede ser significativa. Lo que no justifica, en todo caso, el no realizar la búsqueda de la forma más exhaustiva posible, con la finalidad de dar con la más apropiada.
Pero, en relación especialmente con el último argumento esgrimido, la verdad es que el problema es básicamente otro, la flojera. Quedarse con lo inmediato, lo obvio, lo conocido, el lugar común. «Somos aspiracionales, queremos ser rubios» y listo. No hay investigación, no existe búsqueda de nuevos insights, mucho menos, inspiración. Y el resultado, nula creatividad.
El problema finalmente no son los clientes, ni los presupuestos, ni siquiera la ausencia de creatividad, sino la falta de investigación, de análisis, de estrategia y en consecuencia, de trabajo. Es decir, la flojera.